Jaguar befindet sich in einem radikalen Wandel und verabschiedet sich bewusst von seinem gescheiterten Versuch, direkt mit deutschen und japanischen Luxusmarken zu konkurrieren. Der britische Autohersteller verfolgte jahrelang die Strategie, BMW, Mercedes-Benz und Lexus auf dem volumenstarken Premiummarkt herauszufordern – eine Strategie, die sich letztendlich als nicht nachhaltig erwies.
Das Scheitern des bisherigen Ansatzes
Die Verkaufszahlen von Jaguar zeigen das Ausmaß dieser Underperformance. Im Jahr 2019 verkaufte das Unternehmen in den USA nur 31.051 Fahrzeuge, ein winziger Bruchteil im Vergleich zu seinen Konkurrenten: BMW (324.000), Mercedes-Benz (über 357.000), Lexus (fast 300.000) und sogar Audi (über 210.000). Diese Ungleichheit verdeutlicht das Kernproblem: Jaguar konnte beim Volumen einfach nicht mithalten und gleichzeitig die Rentabilität aufrechterhalten.
Wie Rawdon Glover, Geschäftsführer von Jaguar, gegenüber Top Gear unverblümt zugab: „Jaguar hat nicht kommerziell funktioniert.“ Eine Fortsetzung des gleichen Ansatzes hätte zu einem weiteren Rückgang geführt, wie der anhaltende Umsatzrückgang der Marke und die nahezu Null-Profitabilität in den letzten Jahren belegen. Die Situation war so schlimm, dass der frühere CEO Adrian Mardell die Anleger darüber informierte, dass die bestehende Aufstellung auf lange Sicht nicht tragbar sei.
Ein neuer Weg: Ultra-Luxus-Positionierung
Angesichts dieser Realität dreht Jaguar steil nach oben. Das Unternehmen gibt das Volumen-Luxussegment auf, um sich auf den Ultra-Luxus-Markt zu konzentrieren und positioniert sich zwischen Mainstream-Premiummarken und dem ultra-exklusiven Rolls-Royce. Dies bedeutet drastisch steigende Preise, wobei die Einführungsversion des nächsten Jaguar-Fahrzeugs 140.000 £ (ca. 187.000 USD) kosten wird. Der angestrebte durchschnittliche Markenpreis liegt bei etwa 120.000 £ (160.000 USD).
Dieser Schritt ist ein Glücksspiel mit hohen Einsätzen. Jaguar hat die Produktion seiner alten Produktpalette faktisch eingestellt und setzt vollständig auf diese neue Ausrichtung. Das Unternehmen hat wenig Spielraum für Fehler, kann aber angesichts der bisherigen Schwierigkeiten auch wenig verlieren.
„Die vorherige Version von Jaguar hat kommerziell nicht funktioniert“, gibt Glover zu. „Wir standen an einem Scheideweg; so weiterzumachen würde einfach nicht funktionieren.“
Die Verschiebung signalisiert eine grundlegende Neubewertung der Identität von Jaguar. Mit der Ausrichtung auf Ultra-Luxus versucht die Marke, sich nicht als Konkurrent von BMW oder Mercedes-Benz, sondern als eigenständiger Akteur in einem exklusiveren Segment mit höheren Margen neu zu definieren.
Dies stellt ein kalkuliertes Risiko dar. Der Ultra-Luxus-Markt ist zwar kleiner, bietet aber das Potenzial für höhere Rentabilität und Markenprestige. Der Erfolg dieser Strategie wird von Jaguars Fähigkeit abhängen, ein überzeugendes Produkt zu liefern, das den deutlich höheren Preis rechtfertigt.
