Stellantis steht vor einer entscheidenden Herausforderung: Wie kann man ein riesiges Markenportfolio verwalten, ohne dass diese ineinander übergehen? Gilles Vidal, der neu ernannte Designchef von Stellantis Europe, hat seine Mission klar zum Ausdruck gebracht: Das Unternehmen muss aufhören, „Klone“ zu produzieren, und seinen einzelnen Marken in den Augen der Verbraucher eine Existenzberechtigung geben.
Das Problem: Plattform-Sharing vs. Markenidentität
Unter der aktuellen Struktur verwaltet Stellantis eine umfangreiche Liste von Marken, darunter unter anderem Alfa Romeo, Citroën, Fiat, Jeep, Maserati, Opel/Vauxhall und Peugeot. Während diese Marken technische Plattformen nutzen, um Kosten zu sparen – eine gängige Praxis in der modernen Automobilindustrie – geht diese Effizienz jedoch zu Lasten der visuellen und emotionalen Differenzierung.
Wenn Autos die gleichen „Knochen“ haben, sehen sie am Ende oft zu ähnlich aus und fühlen sich auch so an. Dies stellt den Verbraucher vor ein Dilemma: Wenn ein Peugeot und ein Opel nahezu identisch aussehen, warum sollte man dann das eine dem anderen vorziehen?
„Der Kunde wird immer noch einen Opel/Vauxhall mit einem Peugeot oder einem Citroën vergleichen … denn Stellantis ist für die meisten Kunden kein Ding. Wir werden sicherstellen, dass wir mehr mit der echten Konkurrenz konkurrieren und weniger untereinander.“ — Gilles Vidal
Eine Rückkehr zur unverwechselbaren DNA
Vidal ist dieser Balanceakt nicht fremd. Da er zuvor die Designsprache von Peugeot und die Entwicklung des ikonischen i-Cockpit geleitet hat, versteht er, dass der Wert einer Marke in ihrer spezifischen „Persönlichkeit“ liegt.
Als erfolgreiche Blaupause verweist er auf eine frühere Ära innerhalb der PSA-Gruppe (dem Vorgänger von Stellantis). Modelle wie der Citroën C5 Aircross und der Peugeot 3008 wurden auf ähnlichen technischen Grundlagen gebaut, fühlten sich jedoch wie völlig unterschiedliche Fahrzeuge an. Sie boten unterschiedliche Fahrerlebnisse und visuelle Identitäten und stellten sicher, dass die Kunden sie aufgrund ihrer Markenpräferenz und nicht nur aufgrund des Preises oder der Verfügbarkeit wählten.
Strategie für die Zukunft: Innovation ohne Chaos
Vidals Strategie für die kommenden Jahre umfasst zwei Hauptpfeiler:
- Schärferes Branding: Sicherstellen, dass jede Marke eine „superscharfe“ Identität hat, sodass Kunden das Gefühl haben, einen bestimmten Lebensstil oder ein bestimmtes Erlebnis zu kaufen, und nicht nur ein generisches Stellantis-Produkt.
- Kontrollierte Innovation: Verwendung von Marken wie Peugeot, um technologische Grenzen zu verschieben – wie das Hypersquare -Steer-by-Wire-System im Polygon-Konzept – und gleichzeitig sicherzustellen, dass die Endverbraucherprodukte elegant und geerdet bleiben und nicht „futuristisch und verrückt“.
Warum das wichtig ist
In der Automobilindustrie ist Markentreue ein Hauptgewinntreiber. Wenn ein Hersteller die Fähigkeit verliert, seine Marken zu differenzieren, beginnt im Wesentlichen ein „Wettlauf nach unten“, bei dem verschiedene Modelle nur über den Preis konkurrieren, weil sie keinen einzigartigen emotionalen oder ästhetischen Wert bieten. Durch den Fokus auf Differenzierung möchte Stellantis die Premium-Positionierung von Marken wie Alfa Romeo und Maserati schützen und gleichzeitig die Attraktivität von Fiat und Opel für den Massenmarkt aufrechterhalten.
Schlussfolgerung
Gilles Vidals Ziel ist es, Stellantis von einer Sammlung ähnlich aussehender Fahrzeuge in ein Kraftpaket vielfältiger, wiedererkennbarer Marken zu verwandeln. Der Erfolg wird daran gemessen, ob ein Kunde beim Betrachten eines Autos genau erkennen kann, zu welcher Marke es gehört, ohne die Plakette zu sehen.
