Jaguar está atravesando una transformación radical, alejándose deliberadamente de su fallido intento de competir directamente con las marcas de lujo alemanas y japonesas. Durante años, el fabricante de automóviles británico siguió una estrategia de desafiar a BMW, Mercedes-Benz y Lexus en el mercado premium de gran volumen, una estrategia que finalmente resultó insostenible.
El fracaso del enfoque anterior
Las cifras de ventas de Jaguar demuestran el alcance de este bajo rendimiento. En 2019, la compañía vendió solo 31.051 vehículos en EE. UU., una pequeña fracción en comparación con sus rivales: BMW (324.000), Mercedes-Benz (más de 357.000), Lexus (casi 300.000) e incluso Audi (más de 210.000). Esta disparidad resalta el problema central: Jaguar simplemente no podía competir en volumen manteniendo la rentabilidad.
Como admitió sin rodeos Rawdon Glover, director general de Jaguar, a Top Gear, “Jaguar no funcionó comercialmente”. Continuar con el mismo enfoque habría llevado a una mayor caída, como lo demuestra la continua caída de las ventas de la marca y su rentabilidad casi nula en los últimos años. La situación era tan grave que el ex director ejecutivo Adrian Mardell informó a los inversores que la alineación existente era insostenible a largo plazo.
Un nuevo camino: posicionamiento de ultralujo
Ante esta realidad, Jaguar está dando un fuerte giro hacia arriba. La compañía está abandonando el segmento de lujo en volumen para centrarse en el mercado de ultralujo, posicionándose entre las principales marcas premium y el ultraexclusivo Rolls-Royce. Esto significa un aumento drástico de los precios, con la edición de lanzamiento del próximo vehículo de Jaguar con un precio de £140.000 (aproximadamente $187.000 USD). El precio medio objetivo de la marca se fija en unas 120.000 libras esterlinas (160.000 dólares estadounidenses).
Esta medida es una apuesta de alto riesgo. Jaguar ha cesado efectivamente la producción de su antigua gama y está apostando por completo en esta nueva dirección. La empresa tiene poco margen de error, pero también poco que perder dadas sus dificultades anteriores.
“La versión anterior de Jaguar no funcionó comercialmente”, admite Glover. “Estábamos en una encrucijada; continuar como estábamos simplemente no funcionaría”.
El cambio señala una reevaluación fundamental de la identidad de Jaguar. Al adoptar el ultralujo, la marca intenta redefinirse no como un competidor de BMW o Mercedes-Benz, sino como un actor diferenciado en un segmento más exclusivo y de mayor margen.
Esto representa un riesgo calculado. Si bien el mercado de ultralujo es más pequeño, ofrece potencial para una mayor rentabilidad y prestigio de marca. El éxito de esta estrategia dependerá de la capacidad de Jaguar para ofrecer un producto atractivo que justifique un precio significativamente más alto.
