Le géant chinois des véhicules électriques (VE) BYD lance une nouvelle sous-marque, Linghui, pour éloigner ses véhicules de sa gamme axée sur le consommateur. Des documents récents déposés auprès du ministère chinois de l’Industrie et des Technologies de l’information (MIIT) confirment le lancement, accompagné d’un nouveau logo et de quatre modèles initiaux : les Linghui e5, e7, e9 et M9. Cette décision est une réponse directe à la façon dont les marques de véhicules sont stigmatisées lorsqu’elles sont largement utilisées dans des flottes de VTC, alors que la perception des consommateurs évolue vers une valeur moindre.
Gamme de modèles Linghui : tirer parti des plates-formes existantes
La marque Linghui ne représente pas des véhicules entièrement nouveaux ; au lieu de cela, il reconditionne les modèles BYD existants sous une identité distincte. Cette approche permet à BYD de conserver son image de marque principale tout en répondant au marché du covoiturage à volume élevé et sensible aux coûts.
Voici une répartition des offres initiales :
- Linghui e9 : Basée sur la BYD Han, cette berline entièrement électrique mesure 4 995 mm de longueur et propose deux options de moteur : 135 kW (181 ch) ou 150 kW (201 ch).
- Linghui e7 : Construit sur les plates-formes BYD existantes, le e7 mesure 4 780 mm de long et propose des configurations de moteur de 100 kW (134 ch) ou 130 kW.
- Linghui e5 : Dérivé du BYD Qin Plus EV, ce modèle compact mesure 4 805 mm et délivre 100 kW (134 ch) avec un seul moteur électrique.
- Linghui M9 : Le plus grand de la gamme, basé sur le BYD Xia, le M9 est un hybride rechargeable combinant un moteur de 1,5 L avec un moteur électrique pour une puissance combinée de 200 kW (268 ch).
La stigmatisation du covoiturage : pourquoi les marques séparent leurs flottes
La décision de créer Linghui découle d’une tendance claire du marché : les véhicules fortement utilisés dans les services de covoiturage souffrent souvent des ventes aux particuliers. Les flottes de covoiturage donnent la priorité à l’abordabilité plutôt qu’au luxe, et l’association d’une marque avec de telles flottes peut créer une perception de qualité ou de valeur inférieure.
« Si une marque devient majoritairement associée au VTC, elle tend à acquérir une étiquette « bon marché » dans l’esprit des consommateurs, ce qui impacte les ventes de véhicules particuliers.
Cela est particulièrement préjudiciable sur le marché concurrentiel des véhicules électriques en Chine. Des marques comme GAC Aion et Neta ont vu leurs ventes au détail diminuer en raison de leur popularité auprès des entreprises de covoiturage. Geely évite ce problème en utilisant la marque Maple exclusivement pour le covoiturage, gardant intacte son image fondamentale de Geely.
Stratégie de BYD : gestion de l’isolement et de la perception
Le lancement de Linghui par BYD est une décision calculée visant à isoler ses modèles de covoiturage de sa gamme grand public. En donnant à ces véhicules une identité distincte, l’entreprise vise à empêcher que le stigmate du « bon marché » ne s’étende à ses voitures particulières à plus forte marge. Cette approche permet à BYD de servir les deux marchés sans nuire à la valeur de sa marque.
Le succès de cette stratégie reste à voir, mais elle démontre une prise de conscience croissante parmi les constructeurs automobiles de la nécessité de gérer soigneusement la perception de la marque dans le paysage des véhicules électriques en évolution rapide.
