Jaguar subit une transformation radicale, s’éloignant délibérément de sa tentative ratée de concurrencer directement les marques de luxe allemandes et japonaises. Pendant des années, le constructeur automobile britannique a poursuivi une stratégie visant à concurrencer BMW, Mercedes-Benz et Lexus sur le marché haut de gamme à haut volume – une stratégie qui s’est finalement révélée intenable.
L’échec de l’approche précédente
Les chiffres de ventes de Jaguar démontrent l’ampleur de cette sous-performance. En 2019, l’entreprise n’a vendu que 31 051 véhicules aux États-Unis, une infime fraction par rapport à ses concurrents : BMW (324 000), Mercedes-Benz (plus de 357 000), Lexus (près de 300 000) et même Audi (plus de 210 000). Cette disparité met en évidence le problème central : Jaguar ne pouvait tout simplement pas rivaliser en termes de volume tout en maintenant sa rentabilité.
Comme Rawdon Glover, directeur général de Jaguar, l’a carrément admis à Top Gear, “Jaguar n’a pas fonctionné commercialement”. Continuer avec la même approche aurait conduit à un nouveau déclin, comme en témoignent la baisse continue des ventes de la marque et sa rentabilité proche de zéro ces dernières années. La situation était si désastreuse que l’ancien PDG Adrian Mardell a informé les investisseurs que la gamme existante n’était pas viable à long terme.
Une nouvelle voie : le positionnement ultra-luxe
Face à cette réalité, Jaguar pivote fortement vers le haut. L’entreprise abandonne le segment du luxe en volume pour se concentrer sur le marché de l’ultra-luxe, se positionnant entre les marques premium grand public et l’ultra-exclusif Rolls-Royce. Cela signifie une augmentation drastique des prix, avec l’édition de lancement du prochain véhicule de Jaguar au prix de 140 000 £ (environ 187 000 $ US). Le prix moyen cible de la marque est fixé à environ 120 000 £ (160 000 USD).
Cette décision est un pari à gros enjeux. Jaguar a effectivement cessé la production de son ancienne gamme et mise entièrement sur cette nouvelle direction. L’entreprise a peu de marge d’erreur, mais aussi peu à perdre compte tenu de ses difficultés antérieures.
“La version précédente de Jaguar ne fonctionnait pas commercialement”, admet Glover. “Nous étions à la croisée des chemins ; continuer comme nous le faisions ne fonctionnerait tout simplement pas.”
Ce changement marque une réévaluation fondamentale de l’identité de Jaguar. En adoptant l’ultra-luxe, la marque tente de se redéfinir non pas comme un concurrent de BMW ou de Mercedes-Benz, mais comme un acteur distinct dans un segment plus exclusif et à marge plus élevée.
Cela représente un risque calculé. Bien que le marché de l’ultra luxe soit plus petit, il offre un potentiel de rentabilité et de prestige de marque plus élevés. Le succès de cette stratégie dépendra de la capacité de Jaguar à proposer un produit convaincant qui justifie un prix nettement plus élevé.
