Stellantis est confrontée à un défi crucial : comment gérer un vaste portefeuille de marques sans les laisser s’infiltrer les unes dans les autres. Gilles Vidal, le nouveau responsable du design de Stellantis Europe, a clairement exposé sa mission : l’entreprise doit cesser de produire des « clones » et commencer à donner à ses marques individuelles une raison d’exister aux yeux du consommateur.
Le problème : partage de plateforme et identité de marque
Dans le cadre de la structure actuelle, Stellantis gère une longue liste de marques, dont Alfa Romeo, Citroën, Fiat, Jeep, Maserati, Opel/Vauxhall et Peugeot, entre autres. Même si ces marques partagent des plates-formes techniques pour réduire les coûts – une pratique courante dans l’industrie automobile moderne – cette efficacité se fait au détriment de la distinction visuelle et émotionnelle.
Lorsque les voitures partagent les mêmes « os », elles finissent souvent par se ressembler et se sentir trop semblables. Cela crée un dilemme pour le consommateur : si une Peugeot et une Opel semblent presque identiques, pourquoi choisir l’une plutôt que l’autre ?
“Le client comparera toujours une Opel/Vauxhall à une Peugeot à une Citroën… parce que Stellantis n’est pas une chose pour la plupart des clients. Nous veillerons à être davantage en concurrence avec la vraie concurrence et moins entre nous.” —Gilles Vidal
Un retour à l’ADN distinctif
Vidal n’est pas étranger à cet exercice d’équilibre. Ayant précédemment dirigé le langage de conception de Peugeot et le développement de l’emblématique i-Cockpit, il comprend que la valeur d’une marque réside dans sa « personnalité » spécifique.
Il cite une époque antérieure au sein du groupe PSA (le prédécesseur de Stellantis) comme un modèle de réussite. Des modèles comme la Citroën C5 Aircross et la Peugeot 3008 étaient construits sur des bases techniques similaires, mais ils ressemblaient à des véhicules totalement différents. Ils offraient des expériences de conduite et des identités visuelles distinctes, garantissant que les clients les choisissaient en fonction des préférences de la marque plutôt que simplement du prix ou de la disponibilité.
Stratégie pour l’avenir : l’innovation sans chaos
La stratégie de Vidal pour les années à venir repose sur deux piliers principaux :
- Image de marque plus nette : Garantir que chaque marque a une identité « ultra-nette » afin que les clients aient le sentiment d’acheter un style de vie ou une expérience spécifique, plutôt qu’un simple produit Stellantis générique.
- Innovation contrôlée : Utiliser des marques comme Peugeot pour repousser les limites technologiques, comme le système de direction Hypersquare vu dans le concept Polygon, tout en garantissant que les produits de consommation finaux restent élégants et ancrés plutôt que « futuristes et fous ».
Pourquoi c’est important
Dans l’industrie automobile, la fidélité à la marque est le principal moteur de profit. Si un constructeur perd la capacité de différencier ses marques, il entre essentiellement dans une « course vers le bas », dans laquelle les différents modèles ne rivalisent que sur le prix, car ils n’offrent aucune valeur émotionnelle ou esthétique unique. En mettant l’accent sur la différenciation, Stellantis vise à protéger le positionnement haut de gamme de marques comme Alfa Romeo et Maserati tout en maintenant l’attrait grand public de Fiat et Opel.
Conclusion
L’objectif de Gilles Vidal est de transformer Stellantis d’une collection de véhicules d’apparence similaire en une centrale de marques diverses et reconnaissables. Le succès sera mesuré par la capacité d’un client à regarder une voiture et à savoir exactement à quelle marque elle appartient sans voir de badge.
