Toyota est en train de remodeler radicalement sa stratégie de luxe, en établissant la marque Century comme sa propre marque indépendante – une décision qui signale une concurrence directe avec les constructeurs automobiles de luxe établis. La première manifestation physique de cette ambition est un showroom dédié dans le quartier huppé d’Aoyama à Tokyo, plaçant Century directement devant les consommateurs japonais aisés.
Un nouveau niveau dans la hiérarchie du luxe de Toyota
Pendant des décennies, Toyota a segmenté ses offres de luxe entre la marque grand public Toyota et la gamme haut de gamme Lexus. La Century, historiquement une limousine de direction discrète et puissante, représente désormais un troisième échelon, encore plus élevé. Ce repositionnement ne consiste pas seulement à ajouter un autre modèle ; il s’agit de créer une identité distincte visant à défier Bentley, Mercedes-Maybach et Rolls-Royce.
L’évolution du siècle : de la retenue à l’audace
La Century originale était connue pour son style conservateur et sa puissance discrète, souvent décrite comme l’équivalent automobile d’un costume parfaitement ajusté. Ses séries de production de plusieurs décennies avec des changements esthétiques minimes reflétaient un respect pour la tradition et une concentration sur une autorité discrète. La deuxième génération comportait même le seul moteur V-12 de production au Japon, mais restait obstinément inchangé pendant 20 ans.
Cependant, le récent concept Century Coupé de Toyota marque un changement radical. Fini dans un rouge sang éclatant et censé contenir un V-12 hybride biturbo, le coupé incarne une nouvelle direction agressive. Ce pivot représente un renversement complet de la retenue historique du siècle, signalant l’intention de rivaliser directement dans le segment du luxe haute performance.
Showroom Aoyama : le patrimoine rencontre l’avenir
Le showroom d’Aoyama lui-même présente cette transformation. Une limousine Century 1967 préservée se dresse face au concept futuriste du Coupé, créant un contraste visuel qui souligne l’évolution de la marque. Le président de Toyota, Akio Toyoda, a même partagé les coordonnées GPS du showroom sur Instagram, amplifiant encore le lancement.
Déploiement mondial limité… pour l’instant
Dans un premier temps, l’expansion de Century se concentre sur le Japon, la Chine et potentiellement certains marchés du Moyen-Orient. La gamme comprend actuellement une limousine traditionnelle préservant l’héritage d’origine et un SUV Century plus proche d’un crossover.
Le succès de ce changement de marque dépend de l’exploitation de l’association inhérente du nom Century avec la richesse et le pouvoir au Japon. Même si une expansion mondiale reste incertaine, la décision audacieuse de Toyota fait de Century un concurrent sérieux dans le paysage automobile ultra-luxe.
La création de la marque Century représente un changement important dans le positionnement et l’ambition de Toyota. La marque vise désormais à concurrencer directement les constructeurs automobiles les plus exclusifs du monde.
