Raksasa kendaraan listrik (EV) Tiongkok, BYD, memperkenalkan sub-merek baru, Linghui, untuk menjauhkan kendaraan ride-hailing dari jajaran produknya yang berfokus pada konsumen. Pengajuan terbaru ke Kementerian Perindustrian dan Teknologi Informasi Tiongkok (MIIT) mengonfirmasi peluncuran tersebut, lengkap dengan logo baru dan empat model awal: Linghui e5, e7, e9, dan M9. Langkah ini merupakan respons langsung terhadap stigma terhadap merek kendaraan ketika digunakan secara luas dalam armada ride-hailing, karena persepsi konsumen beralih ke nilai yang lebih rendah.
Jajaran Model Linghui: Memanfaatkan Platform yang Ada
Merek Linghui tidak mewakili kendaraan yang sepenuhnya baru; melainkan mengemas ulang model BYD yang ada dengan identitas terpisah. Pendekatan ini memungkinkan BYD untuk mempertahankan citra merek intinya sambil tetap melayani pasar ride-hailing yang bervolume tinggi dan sensitif terhadap biaya.
Berikut rincian penawaran awal:
- Linghui e9 : Berdasarkan BYD Han, sedan serba listrik ini berukuran panjang 4995mm dan menawarkan dua pilihan motor: 135 kW (181 hp) atau 150 kW (201 hp).
- Linghui e7 : Dibangun pada platform BYD yang sudah ada, e7 memiliki panjang 4780mm dan menyediakan konfigurasi motor 100 kW (134 hp) atau 130 kW.
- Linghui e5 : Berasal dari BYD Qin Plus EV, model kompak ini berukuran 4805mm dan menghasilkan tenaga 100 kW (134 hp) dengan satu motor listrik.
- Linghui M9 : Jajaran produk terbesar, berdasarkan BYD Xia, M9 adalah hibrida plug-in yang menggabungkan mesin 1,5L dengan motor listrik untuk menghasilkan output gabungan sebesar 200 kW (268 hp).
Stigma Ride-Hailing: Mengapa Merek Memisahkan Armada
Keputusan untuk menciptakan Linghui berasal dari tren pasar yang jelas: kendaraan yang banyak digunakan dalam layanan ride-hailing seringkali mengalami penurunan penjualan konsumen swasta. Armada ride-hailing memprioritaskan keterjangkauan dibandingkan kemewahan, dan asosiasi merek dengan armada tersebut dapat menciptakan persepsi kualitas atau nilai yang lebih rendah.
“Jika suatu merek sering dikaitkan dengan layanan ride-hailing, merek tersebut cenderung mendapat label ‘murah’ di benak konsumen, sehingga berdampak pada penjualan kendaraan pribadi.”
Hal ini sangat merugikan pasar kendaraan listrik Tiongkok yang kompetitif. Merek seperti GAC Aion dan Neta mengalami penurunan penjualan ritel karena popularitas mereka di kalangan perusahaan ride-hailing. Geely menghindari masalah ini dengan menggunakan merek Maple secara eksklusif untuk layanan ride-hailing, menjaga citra inti Geely tetap utuh.
Strategi BYD: Isolasi dan Manajemen Persepsi
Peluncuran Linghui oleh BYD adalah langkah yang diperhitungkan untuk mengisolasi model ride-hailing dari jajaran konsumennya. Dengan memberikan identitas yang berbeda pada kendaraan ini, perusahaan bertujuan untuk mencegah stigma “murah” menyebar ke mobil penumpang dengan margin lebih tinggi. Pendekatan ini memungkinkan BYD melayani kedua pasar tanpa merusak ekuitas mereknya.
Keberhasilan dari strategi ini masih harus dilihat, namun hal ini menunjukkan meningkatnya kesadaran di kalangan produsen mobil akan perlunya mengelola persepsi merek secara hati-hati dalam lanskap kendaraan listrik yang berkembang pesat.
