Jaguar sedang menjalani transformasi radikal, dengan sengaja menjauh dari kegagalannya bersaing langsung dengan merek mewah Jerman dan Jepang. Selama bertahun-tahun, produsen mobil asal Inggris ini menerapkan strategi untuk menantang BMW, Mercedes-Benz, dan Lexus di pasar premium bervolume tinggi – sebuah strategi yang pada akhirnya terbukti tidak berkelanjutan.
Kegagalan Pendekatan Sebelumnya
Angka penjualan Jaguar menunjukkan sejauh mana kinerja buruk ini. Pada tahun 2019, perusahaan ini hanya menjual 31.051 kendaraan di AS, jumlah yang sangat kecil dibandingkan para pesaingnya: BMW (324.000), Mercedes-Benz (lebih dari 357.000), Lexus (hampir 300.000), dan bahkan Audi (lebih dari 210.000). Kesenjangan ini menyoroti masalah inti: Jaguar tidak mampu bersaing dalam hal volume sambil mempertahankan profitabilitas.
Seperti yang diakui secara blak-blakan oleh Rawdon Glover, direktur pelaksana Jaguar kepada Top Gear, “Jaguar tidak bekerja secara komersial.” Melanjutkan pendekatan yang sama akan menyebabkan penurunan lebih lanjut, sebagaimana dibuktikan dengan terus merosotnya penjualan merek tersebut dan profitabilitas yang mendekati nol dalam beberapa tahun terakhir. Situasinya sangat buruk sehingga mantan CEO Adrian Mardell memberi tahu investor bahwa jajaran produk yang ada tidak akan berkelanjutan dalam jangka panjang.
Jalan Baru: Posisi Ultra-Mewah
Menghadapi kenyataan ini, Jaguar bergerak naik tajam. Perusahaan ini meninggalkan segmen volume mewah untuk fokus pada pasar ultra-mewah, memposisikan dirinya di antara merek-merek premium mainstream dan Rolls-Royce yang ultra-eksklusif. Hal ini berarti menaikkan harga secara drastis, dengan edisi peluncuran kendaraan Jaguar berikutnya dibanderol dengan harga £140,000 (sekitar $187,000 USD). Target harga merek rata-rata ditetapkan sekitar £120.000 ($160.000 USD).
Langkah ini merupakan pertaruhan berisiko tinggi. Jaguar secara efektif telah menghentikan produksi jajaran lamanya dan sepenuhnya bertaruh pada arah baru ini. Perusahaan memiliki sedikit ruang untuk melakukan kesalahan, namun juga memiliki sedikit kerugian mengingat perjuangan yang telah mereka lalui sebelumnya.
“Jaguar versi sebelumnya tidak berfungsi secara komersial,” Glover mengakui. “Kami berada di persimpangan jalan; melanjutkan seperti ini tidak akan berhasil.”
Pergeseran ini menandakan evaluasi ulang mendasar terhadap identitas Jaguar. Dengan merangkul kemewahan ultra, merek ini berupaya untuk mendefinisikan kembali dirinya bukan sebagai pesaing BMW atau Mercedes-Benz, namun sebagai pemain berbeda di segmen yang lebih eksklusif dan bermargin lebih tinggi.
Ini mewakili risiko yang telah diperhitungkan. Meskipun pasar ultra-mewah lebih kecil, pasar ini menawarkan potensi profitabilitas dan prestise merek yang lebih besar. Keberhasilan strategi ini akan bergantung pada kemampuan Jaguar untuk menghadirkan produk menarik yang sesuai dengan harga yang jauh lebih tinggi.
