Harga sedang naik. Tidak mungkin. Sekarang.
Diskon tanpa henti yang menjadi ciri pasar otomotif Tiongkok kini mencapai puncaknya, didorong oleh kebenaran ekonomi yang sederhana: Anda tidak bisa terus-menerus memangkas harga ketika margin Anda hilang. Konsumen diperkirakan akan membayar lebih untuk kendaraan buatan Tiongkok, dan bukan hanya karena rantai pasokan global terjepit. Itu karena matematikanya rusak.
Tiongkok membuat sejarah pada tahun 2025 dengan melampaui Jepang sebagai produsen kendaraan baru terbesar di dunia. Sebuah pencapaian besar. 35 juta mobil.
Tapi inilah hasil tangkapannya. Pabrik-pabrik yang dibangun untuk menangani lonjakan tersebut memiliki kapasitas sekitar 55 juta unit. Kelebihan ruang tersebut cukup menelan seluruh pasar otomotif Amerika Serikat. Dua kali lipat. Kelimpahan ini telah mengubah persaingan menjadi pertumpahan darah, yang menyebabkan keuntungan turun ke level merah selama bertahun-tahun.
Pemerasan margin
Keuntungan mobil baru yang diproduksi di Tiongkok turun menjadi hanya 3,2 persen pada kuartal pertama tahun 2026. Rata-rata nasional di semua jenis perusahaan adalah 6,0 persen. Kesenjangan itu menyakitkan.
“Saat pemasok dengan gegabah menaikkan harga, beberapa perusahaan sejenis akan memilih untuk tidak menaikkan harga dan merebut pasar.”
Ketakutan itu membuat semua orang terjebak. Tidak ada seorang pun yang berani menaikkan harga terlebih dahulu, karena mengetahui bahwa pesaingnya akan menurunkan harga. Ini adalah dilema tahanan yang ditulis dalam baja dan litium.
Namun tembok-tembok tersebut semakin tertutup dari berbagai sisi.
Biaya bahan baku meroket. Litium karbonat, bahan penting untuk baterai, harganya naik lebih dari dua kali lipat tahun lalu. Aluminium. Baja. Plastik. Karet alam untuk ban. Bahkan chip memori digital pun menjadi lebih mahal. Ditambah lagi dengan fluktuasi tarif AS dan kenaikan harga minyak mentah yang meningkatkan biaya pengiriman. Rantai pasokan menjerit.
Efek riak global
Bukan hanya Tiongkok. Toyota, penjual terbesar di dunia berdasarkan volume, membukukan penurunan laba untuk ketiga kalinya pada tahun 2025 meskipun menjual lebih banyak mobil daripada sebelumnya. Margin laba operasionalnya menyusut dari 10 persen menjadi 7,4 persen.
Anda dapat melihat dampaknya pada rak. Di AS, Australia, dan Eropa, harga sedang naik. Model populer seperti Toyota HiLux, RAV4, dan LandCruiser 30 Series semakin mahal. Merek-merek Tiongkok sudah beroperasi di pasar-pasar ini dengan harga yang sedikit lebih tinggi, sehingga menanggung kenaikan biaya mereka sendiri untuk bersaing dengan raksasa lokal. Mereka tidak bisa selamanya bersembunyi di pasar domestik.
Akhir diskon
Produsen mobil berusaha mengambil jalan pintas untuk menjaga harga tetap datar, menukar bahan-bahan yang lebih murah di sana-sini. Itu membeli waktu, bukan keamanan.
William Li, CEO Nio, mengakui hal tersebut pada bulan April. Mereka mengubah insentif mereka. Daripada deposit 2.000 yuan dihitung 5.000, sekarang jumlahnya lebih sedikit. Pengurangan yang halus.
“Pada kenyataannya,” kata Li, “kami ingin mengurangi kesenjangan… membuat insentif menjadi lebih konservatif.”
Beijing sudah muak dengan “persaingan tidak rasional” ini. Pada pertengahan tahun 2025, para pejabat menyebut perang harga sebagai hal yang merusak dan menindak celah-celah yang ada, termasuk skema penandaan mobil sebagai dijual di dalam negeri (“zero-mileage”) untuk memenuhi kuota sebelum mengekspornya sebagai impor bekas. Aturannya lebih ketat.
Siapa yang berkedip lebih dulu?
Kebuntuan itu rapuh. Sohu melaporkan bahwa lebih dari 100 merek berjejalan di jalur yang sama. Jika ada yang bergerak maka semuanya akan hancur.
Atau mereka beradaptasi.
BYD, raja penjualan Tiongkok dan juara eksportir global tahun 2025, mulai menaikkan harga beberapa opsi pada awal bulan ini. Mereka memiliki skala untuk mengatasi guncangan tersebut. Pemain yang lebih kecil tidak. Mereka terjebak antara kenaikan biaya input dan harapan konsumen akan adanya kesepakatan.
Perang harga belum berakhir. Itu hanya kehabisan oksigen. Beberapa merek akan terlipat sebelum debu mengendap. Perusahaan lain akan menaikkan harga dan berharap pelanggan terlalu setia, atau terlalu miskin dalam memilih, sehingga tidak peduli.
