Jaguar sta attraversando una trasformazione radicale, allontanandosi deliberatamente dal suo tentativo fallito di competere direttamente con i marchi di lusso tedeschi e giapponesi. Per anni, la casa automobilistica britannica ha perseguito una strategia volta a sfidare BMW, Mercedes-Benz e Lexus nel mercato premium ad alto volume, una strategia che alla fine si è rivelata insostenibile.
Il fallimento dell’approccio precedente
I dati sulle vendite di Jaguar dimostrano l’entità di questa sottoperformance. Nel 2019, l’azienda ha venduto solo 31.051 veicoli negli Stati Uniti, una piccola frazione rispetto ai suoi rivali: BMW (324.000), Mercedes-Benz (oltre 357.000), Lexus (quasi 300.000) e persino Audi (oltre 210.000). Questa disparità evidenzia il problema principale: Jaguar semplicemente non poteva competere sui volumi mantenendo la redditività.
Come ha ammesso senza mezzi termini a Top Gear Rawdon Glover, amministratore delegato della Jaguar, “La Jaguar non funzionava a livello commerciale”. Continuare con lo stesso approccio avrebbe portato a un ulteriore declino, come evidenziato dal continuo calo delle vendite del marchio e dalla redditività prossima allo zero negli ultimi anni. La situazione era così disastrosa che l’ex CEO Adrian Mardell informò gli investitori che la formazione esistente era insostenibile a lungo termine.
Un nuovo percorso: posizionamento ultra-lusso
Di fronte a questa realtà, Jaguar si sta orientando decisamente verso l’alto. L’azienda sta abbandonando il segmento del lusso di volume per concentrarsi sul mercato dell’ultra-lusso, posizionandosi tra i principali marchi premium e l’ultra-esclusiva Rolls-Royce. Ciò significa aumentare drasticamente i prezzi, con l’edizione di lancio del prossimo veicolo Jaguar al prezzo di £ 140.000 (circa $ 187.000 USD). Il prezzo medio target del marchio è fissato a circa £ 120.000 ($ 160.000 USD).
Questa mossa è una scommessa ad alto rischio. Jaguar ha effettivamente cessato la produzione della sua vecchia gamma e scommette interamente su questa nuova direzione. L’azienda ha poco margine di errore, ma anche poco da perdere date le difficoltà precedenti.
“La precedente versione di Jaguar non ha funzionato commercialmente”, ammette Glover. “Eravamo a un bivio; continuare così semplicemente non avrebbe funzionato.”
Questo cambiamento segna una rivalutazione fondamentale dell’identità Jaguar. Abbracciando l’ultra-lusso, il marchio sta tentando di ridefinirsi non come concorrente di BMW o Mercedes-Benz, ma come attore distinto in un segmento più esclusivo e con margini più elevati.
Ciò rappresenta un rischio calcolato. Sebbene il mercato ultra-lusso sia più piccolo, offre il potenziale per una maggiore redditività e prestigio del marchio. Il successo di questa strategia dipenderà dalla capacità di Jaguar di fornire un prodotto convincente che giustifichi il prezzo significativamente più alto.
