Stellantis si trova ad affrontare una sfida fondamentale: come gestire un enorme portafoglio di marchi senza lasciarli confondere l’uno con l’altro. Gilles Vidal, il nuovo capo del design di Stellantis Europe, ha chiarito la sua missione: l’azienda deve smettere di produrre “cloni” e iniziare a dare ai suoi singoli marchi una ragione di esistere agli occhi del consumatore.
Il problema: condivisione della piattaforma e identità del marchio
Con la struttura attuale, Stellantis gestisce un ampio elenco di marchi, tra cui Alfa Romeo, Citroën, Fiat, Jeep, Maserati, Opel/Vauxhall e Peugeot, tra gli altri. Sebbene questi marchi condividano piattaforme tecniche per risparmiare sui costi – una pratica standard nel moderno settore automobilistico – questa efficienza ha avuto un costo in termini di distinzione visiva ed emotiva.
Quando le auto condividono le stesse “ossa”, spesso finiscono per sembrare e sentirsi troppo simili. Ciò crea un dilemma per il consumatore: se una Peugeot e una Opel sembrano quasi identiche, perché sceglierne una invece dell’altra?
“Il cliente confronterà comunque una Opel/Vauxhall con una Peugeot con una Citroën… perché Stellantis non è una cosa per la maggior parte dei clienti. Faremo in modo di competere di più contro la concorrenza reale e meno tra di noi.” — Gilles Vidal
Un ritorno al DNA distintivo
Vidal non è estraneo a questo atto di equilibrio. Avendo precedentemente guidato il linguaggio del design di Peugeot e lo sviluppo dell’iconico i-Cockpit, capisce che il valore di un marchio risiede nella sua specifica “personalità”.
Indica un’era precedente all’interno del Gruppo PSA (il predecessore di Stellantis) come un modello di successo. Modelli come la Citroën C5 Aircross e la Peugeot 3008 furono costruiti su basi tecniche simili, ma sembravano veicoli completamente diversi. Offrivano esperienze di guida e identità visive distinte, garantendo che i clienti li scegliessero in base alle preferenze del marchio piuttosto che solo al prezzo o alla disponibilità.
Strategia per il futuro: innovazione senza caos
La strategia di Vidal per i prossimi anni prevede due pilastri principali:
- Marchio più nitido: Garantire che ogni marchio abbia un’identità “super nitida” in modo che i clienti abbiano la sensazione di acquistare uno stile di vita o un’esperienza specifica, piuttosto che semplicemente un prodotto Stellantis generico.
- Innovazione controllata: utilizzare marchi come Peugeot per ampliare i confini tecnologici, come il sistema steer-by-wire Hypersquare visto nel concept Polygon, garantendo al tempo stesso che i prodotti di consumo finali rimangano eleganti e con i piedi per terra anziché “futuristici e folli”.
Perché è importante
Nel settore automobilistico, la fedeltà alla marca è un fattore primario di profitto. Se un produttore perde la capacità di differenziare i propri marchi, entra essenzialmente in una “corsa al ribasso”, in cui diversi modelli competono solo sul prezzo perché non offrono alcun valore emotivo o estetico unico. Concentrandosi sulla differenziazione, Stellantis mira a proteggere il posizionamento premium di marchi come Alfa Romeo e Maserati, pur mantenendo l’attrattiva sul mercato di massa di Fiat e Opel.
Conclusione
L’obiettivo di Gilles Vidal è trasformare Stellantis da una collezione di veicoli dall’aspetto simile in un concentrato di marchi diversi e riconoscibili. Il successo sarà misurato in base alla capacità del cliente di guardare un’auto e sapere esattamente a quale marca appartiene senza vedere il distintivo.
