Jaguar przechodzi radykalną transformację, świadomie rezygnując z nieudanej próby bezpośredniego konkurowania z luksusowymi markami niemieckimi i japońskimi. Przez lata brytyjski producent samochodów realizował politykę stawiania BMW, Mercedes-Benz i Lexusa przeciwko BMW, Mercedes-Benz i Lexusowi na rynku dużych samochodów premium, co ostatecznie okazało się nie do utrzymania.
Niepowodzenie poprzedniego podejścia
Sprzedaż Jaguara wyraźnie pokazuje skalę tej nieefektywności. W 2019 roku firma sprzedała w USA zaledwie 31 051 pojazdów, co stanowi niewielki ułamek w porównaniu do konkurentów: BMW (324 000), Mercedes-Benz (ponad 357 000), Lexusa (prawie 300 000), a nawet Audi (ponad 210 000). Ta różnica uwydatnia kluczowy problem: Jaguar po prostu nie mógł konkurować pod względem wielkości sprzedaży, zachowując jednocześnie rentowność.
Jak bez ogródek przyznał dyrektor zarządzający Jaguara, Rawdon Glover w „Top Gear”, „Jaguar nie działał komercyjnie”. Kontynuowanie dotychczasowej polityki doprowadziłoby do dalszego spadku, o czym świadczy utrzymujący się spadek sprzedaży i rentowność bliska zeru w ostatnich latach. Sytuacja była na tyle krytyczna, że były dyrektor generalny Adrian Mardell poinformował inwestorów, że istniejąca linia nie jest opłacalna w dłuższej perspektywie.
Nowa ścieżka: Pozycjonowanie w segmencie ultraluksusów
W obliczu tej rzeczywistości Jaguar radykalnie zmienia kurs. Firma odchodzi od głównego nurtu segmentu luksusowego, aby skupić się na rynku ultraluksusowych, pozycjonując się pomiędzy głównymi markami premium a ultra-ekskluzywnym Rolls-Royce’em. Oznacza to gwałtowny wzrost cen: premiera kolejnego samochodu Jaguara będzie kosztować 140 000 funtów (około 187 000 dolarów). Średnia cena marki wynosi około 120 000 funtów (160 000 dolarów).
To posunięcie jest ryzykowne. Jaguar faktycznie zaprzestał produkcji starej linii i całkowicie stawia na nowy kierunek. Firma ma niewiele miejsca na błędy, ale ma też niewiele do stracenia, biorąc pod uwagę wcześniejsze trudności.
„Poprzednia wersja Jaguara nie sprawdziła się komercyjnie” – przyznaje Glover. „Staliśmy na rozdrożu; dalsze podążanie w tym samym duchu po prostu nie sprawdziłoby się”.
Ta zmiana sygnalizuje zasadniczą ponowną ocenę tożsamości Jaguara. Koncentrując się na ultraluksusie, marka próbuje na nowo zdefiniować siebie nie jako konkurenta BMW czy Mercedes-Benz, ale jako odrębnego gracza w bardziej ekskluzywnym segmencie o wyższej marży.
To skalkulowane ryzyko. Chociaż rynek ultraluksusów jest mniejszy, oferuje potencjał większej rentowności i prestiżu marki. Powodzenie tej strategii będzie zależeć od zdolności Jaguara do zaoferowania atrakcyjnego produktu, który uzasadnia znacznie wyższą cenę.
