Stellantis stanął przed poważnym wyzwaniem: jak zarządzać swoim ogromnym portfolio marek, nie pozwalając im na połączenie się w jedną masę. Gilles Vidal, niedawno mianowany szef projektowania w Stellantis Europe, jasno określił swoją misję – firma musi zaprzestać produkcji „klonów” i zacząć dawać każdej marce przekonujący powód do istnienia w oczach konsumenta.
Problem: wspólne platformy a tożsamość marki
W swojej obecnej strukturze Stellantis zarządza szerokim portfolio marek, w tym Alfa Romeo, Citroën, Fiat, Jeep, Maserati, Opel/Vauxhall i Peugeot. Chociaż marki te korzystają ze wspólnych platform technicznych w celu redukcji kosztów – co jest standardową praktyką we współczesnym przemyśle motoryzacyjnym – ta efektywność spowodowała utratę wizualnej i emocjonalnej odrębności.
Kiedy samochody dzielą tę samą bazę, często zaczynają wyglądać i czuć się do siebie zbyt podobne. To stawia konsumenta przed dylematem: skoro Peugeot i Opel wyglądają niemal identycznie, to po co wybierać jednego, a nie drugiego?
“Klient nadal będzie porównywał Opla/Vauxhalla z Peugeotem czy Citroënem… bo dla większości kupujących słowo “Stellantis” to puste słowo. Zadbamy o to, abyśmy bardziej konkurowali z prawdziwymi rywalami na rynku, a nie między sobą.” — Gilles Vidal
Wróć do unikalnego DNA
Vidalowi nie jest obca sztuka utrzymywania równowagi. Kierując wcześniej rozwojem języka projektowania Peugeot i tworzeniem kultowego wnętrza i-Cockpit, jest w pełni świadomy, że wartość marki leży w jej wyjątkowej osobowości.
Jako udany przykład podaje minioną epokę w Grupie PSA (poprzednik Stellantis). Modele takie jak Citroën C5 Aircross i Peugeot 3008 zostały zbudowane na podobnych podstawach technicznych, ale sprawiały wrażenie zupełnie innych samochodów. Oferowały inne wrażenia z jazdy i tożsamość wizualną, zapewniając, że klienci wybierali je w oparciu o preferencje marki, a nie tylko cenę lub dostępność w salonie.
Strategia na przyszłość: Innowacje bez chaosu
Strategia Vidala na najbliższe lata opiera się na dwóch głównych filarach:
- Jasne pozycjonowanie marki: Zapewnienie „bardzo jasnej” tożsamości każdej marki, tak aby klienci czuli, że kupują konkretny styl życia lub wyjątkowe doświadczenie, a nie tylko pozbawiony twarzy produkt Stellantis.
- Innowacje kontrolowane: Wykorzystywanie marek takich jak Peugeot do przesuwania granic technologicznych – na przykład wprowadzenie systemu ride-by-wire Hypersquare ster-by-wire zastosowanego w koncepcji Polygon – przy jednoczesnym zachowaniu elegancji i praktyczności produktów produkcyjnych, a nie „futurystycznego szaleństwa”.
Dlaczego to jest ważne?
W branży motoryzacyjnej lojalność wobec marki jest głównym czynnikiem zysku. Jeśli producent straci zdolność do różnicowania swoich marek, skutecznie wchodzi w „wyścig na sam dół”, w którym różne modele konkurują wyłącznie ceną, ponieważ nie oferują wyjątkowej wartości emocjonalnej ani estetycznej. Koncentrując się na różnicowaniu, Stellantis ma na celu ochronę pozycji premium marek takich jak Alfa Romeo i Maserati, przy jednoczesnym utrzymaniu masowego uroku Fiata i Opla.
Wniosek
Celem Gillesa Vidala jest przekształcenie Stellantis z kolekcji podobnych samochodów w potężną unię różnorodnych, rozpoznawalnych marek. Miarą sukcesu będzie to, czy kupujący będzie w stanie spojrzeć na samochód i dokładnie określić, do jakiej marki należy, nawet nie widząc plakietki.
