A Jaguar está a passar por uma transformação radical, afastando-se deliberadamente da sua tentativa falhada de competir diretamente com marcas de luxo alemãs e japonesas. Durante anos, a montadora britânica seguiu uma estratégia de desafiar a BMW, a Mercedes-Benz e a Lexus no mercado premium de alto volume – uma estratégia que acabou se revelando insustentável.
O fracasso da abordagem anterior
Os números de vendas da Jaguar demonstram a extensão deste fraco desempenho. Em 2019, a empresa vendeu apenas 31.051 veículos nos EUA, uma pequena fração em comparação com os seus rivais: BMW (324.000), Mercedes-Benz (mais de 357.000), Lexus (quase 300.000) e até Audi (mais de 210.000). Esta disparidade realça a questão central: a Jaguar simplesmente não conseguia competir em volume e ao mesmo tempo manter a rentabilidade.
Como Rawdon Glover, diretor administrativo da Jaguar, admitiu sem rodeios ao Top Gear : “A Jaguar não funcionou comercialmente”. Continuar com a mesma abordagem teria levado a um declínio ainda maior, como evidenciado pela contínua queda nas vendas da marca e pela rentabilidade quase nula nos últimos anos. A situação era tão terrível que o ex-CEO Adrian Mardell informou aos investidores que a formação existente era insustentável a longo prazo.
Um novo caminho: posicionamento ultraluxuoso
Confrontada com esta realidade, a Jaguar está a subir acentuadamente. A empresa está abandonando o segmento de luxo de volume para se concentrar no mercado ultraluxuoso, posicionando-se entre as principais marcas premium e o ultra-exclusivo Rolls-Royce. Isto significa um aumento drástico dos preços, com a edição de lançamento do próximo veículo da Jaguar custando £140.000 (aproximadamente US$ 187.000). O preço médio alvo da marca é definido em cerca de £ 120.000 ($ 160.000 USD).
Este movimento é uma aposta de alto risco. A Jaguar cessou efetivamente a produção da sua antiga linha e aposta inteiramente neste novo rumo. A empresa tem pouco espaço para erros, mas também pouco a perder, dadas as dificuldades anteriores.
“A iteração anterior do Jaguar não funcionou comercialmente”, admite Glover. “Estávamos numa encruzilhada; continuar como estávamos simplesmente não funcionaria.”
A mudança sinaliza uma reavaliação fundamental da identidade da Jaguar. Ao abraçar o ultra-luxo, a marca está a tentar redefinir-se não como um concorrente da BMW ou da Mercedes-Benz, mas como um player distinto num segmento mais exclusivo e com margens mais elevadas.
Isso representa um risco calculado. Embora o mercado de ultraluxo seja menor, ele oferece potencial para maior lucratividade e prestígio de marca. O sucesso desta estratégia dependerá da capacidade da Jaguar em fornecer um produto atraente que justifique o preço significativamente mais elevado.
