Jaguar переживает радикальную трансформацию, намеренно отказываясь от неудачной попытки конкурировать напрямую с немецкими и японскими брендами класса люкс. На протяжении многих лет британский автопроизводитель проводил политику противостояния BMW, Mercedes-Benz и Lexus на высокообъемном премиальном рынке — стратегия, которая в конечном итоге оказалась неустойчивой.
Провал Предыдущего Подхода
Продажи Jaguar наглядно демонстрируют масштабы этой неэффективности. В 2019 году компания продала всего 31 051 автомобиль в США, ничтожно малую долю по сравнению с конкурентами: BMW (324 000), Mercedes-Benz (более 357 000), Lexus (почти 300 000) и даже Audi (более 210 000). Эта разница подчеркивает ключевую проблему: Jaguar просто не мог конкурировать по объемам, сохраняя при этом прибыльность.
Как прямо признал управляющий директор Jaguar Роудон Гловер в Top Gear, «Jaguar не работал в коммерческом плане». Продолжение прежней политики привело бы к дальнейшему упадку, что подтверждается продолжающимся снижением продаж и почти нулевой прибыльностью в последние годы. Ситуация была настолько критической, что бывший генеральный директор Адриан Марделл проинформировал инвесторов о том, что существующая линейка нежизнеспособна в долгосрочной перспективе.
Новый Путь: Позиционирование в Ультра-Роскошном Сегменте
Столкнувшись с этой реальностью, Jaguar резко меняет курс. Компания отказывается от сегмента массовой роскоши, чтобы сосредоточиться на ультра-роскошном рынке, позиционируя себя между мейнстрим-премиальными брендами и ультра-эксклюзивным Rolls-Royce. Это означает резкое повышение цен: стартовая версия следующего автомобиля Jaguar будет стоить 140 000 фунтов стерлингов (приблизительно 187 000 долларов США). Средняя цена бренда установлена на уровне около 120 000 фунтов стерлингов (160 000 долларов США).
Этот шаг — рискованная ставка. Jaguar фактически прекратил производство старой линейки и полностью делает ставку на новое направление. У компании нет места для ошибок, но и терять ей особо нечего, учитывая предыдущие трудности.
«Предыдущая версия Jaguar не работала в коммерческом плане», — признается Гловер. «Мы стояли на перепутье; продолжение в том же духе просто не сработало бы».
Этот сдвиг сигнализирует о фундаментальной переоценке идентичности Jaguar. Стремясь к ультра-роскоши, бренд пытается переопределить себя не как конкурента BMW или Mercedes-Benz, а как отдельного игрока в более эксклюзивном сегменте с более высокой маржой.
Это рассчитанный риск. В то время как ультра-роскошный рынок меньше, он предлагает потенциал для большей прибыльности и престижа бренда. Успех этой стратегии будет зависеть от способности Jaguar предложить убедительный продукт, оправдывающий значительно более высокую цену.
