Společnost Stellantis čelila velké výzvě: jak řídit své obrovské portfolio značek, aniž by se nechaly sloučit do jediné masy. Gilles Vidal, nedávno jmenovaný šéf designu ve Stellantis Europe, jasně deklaroval své poslání – společnost musí přestat vyrábět „klony“ a začít dávat každé jednotlivé značce přesvědčivý důvod k existenci v očích spotřebitele.
Problém: Sdílené platformy vs. identita značky
Ve své současné struktuře spravuje Stellantis rozsáhlé portfolio značek včetně Alfa Romeo, Citroën, Fiat, Jeep, Maserati, Opel/Vauxhall a Peugeot. Přestože tyto značky využívají ke snížení nákladů společné technické platformy – což je standardní praxe v moderním automobilovém průmyslu – tato efektivita vedla ke ztrátě vizuální a emocionální odlišnosti.
Když auta sdílejí stejnou základnu, často se začnou navzájem podobat a cítit se příliš podobně. To nechává spotřebitele před dilematem: pokud Peugeot a Opel vypadají téměř identicky, proč volit jedno před druhým?
“Zákazník bude stále srovnávat Opel/Vauxhall s Peugeotem nebo Citroënem… protože pro většinu kupujících je “Stellantis” prázdné slovo. Ujistíme se, že na trhu budeme více soutěžit se skutečnými rivaly než mezi sebou navzájem.” — Gilles Vidal
Návrat k jedinečné DNA
Vidalovi není toto umění rovnováhy cizí. Vzhledem k tomu, že předtím vedl vývoj designového jazyka Peugeot a vytvoření ikonického interiéru i-Cockpit, si velmi dobře uvědomuje, že hodnota značky spočívá v její výrazné osobnosti.
Jako úspěšný příklad uvádí minulou éru v rámci skupiny PSA (předchůdce Stellantis). Modely jako Citroën C5 Aircross a Peugeot 3008 byly postaveny na podobných technických základech, ale působily jako úplně jiné vozy. Nabízely jiný zážitek z jízdy a vizuální identitu, což zajistilo, že si je zákazníci vyberou na základě preference značky, nikoli pouze na základě ceny nebo dostupnosti showroomu.
Strategie pro budoucnost: Inovace bez chaosu
Vidalova strategie pro nadcházející roky je založena na dvou hlavních pilířích:
- Jasné postavení značky: Zajištění „super jasné“ identity každé značky, aby zákazníci měli pocit, že si kupují specifický životní styl nebo jedinečný zážitek, spíše než jen anonymní produkt Stellantis.
- Řízená inovace: Používání značek, jako je Peugeot, k posouvání technologických hranic – jako je zavedení systému Hypersquare steer-by-wire ride-by-wire, který je součástí konceptu Polygon – a přitom zachovat produkční produkty spíše elegantní a praktické než „futuristicky bláznivé“.
Proč je to důležité?
V automobilovém průmyslu je věrnost značce primárním hnacím motorem zisku. Pokud výrobce ztratí schopnost odlišit své značky, vstoupí efektivně do „závodu ke dnu“, kde různé modely soutěží pouze na základě ceny, protože nenabízejí žádnou jedinečnou emocionální nebo estetickou hodnotu. Zaměřením na diferenciaci se Stellantis snaží chránit prémiovou pozici značek, jako jsou Alfa Romeo a Maserati, a zároveň zachovat masovou přitažlivost Fiatu a Opelu.
Závěr
Cílem Gillese Vidala je přeměnit Stellantis ze sbírky podobných vozů na silné spojení různorodých, rozpoznatelných značek. Úspěch se bude měřit podle toho, zda se kupující dokáže podívat na auto a přesně určit, ke které značce patří, a to i bez toho, aby viděl odznak.
