Jaguar ondergaat een radicale transformatie en stapt doelbewust af van zijn mislukte poging om rechtstreeks te concurreren met Duitse en Japanse luxemerken. Jarenlang volgde de Britse autofabrikant een strategie waarbij BMW, Mercedes-Benz en Lexus werden uitgedaagd op de markt voor grote luxeauto’s – een strategie die uiteindelijk onhoudbaar bleek.
Het falen van de vorige aanpak
De verkoopcijfers van Jaguar tonen de omvang van deze onderprestatie aan. In 2019 verkocht het bedrijf slechts 31.051 voertuigen in de VS, een klein percentage vergeleken met zijn rivalen: BMW (324.000), Mercedes-Benz (ruim 357.000), Lexus (bijna 300.000) en zelfs Audi (ruim 210.000). Deze ongelijkheid benadrukt het kernprobleem: Jaguar kon eenvoudigweg niet op volume concurreren en tegelijkertijd de winstgevendheid behouden.
Zoals Rawdon Glover, de directeur van Jaguar, ronduit toegaf aan Top Gear : “Jaguar werkte niet commercieel.” Doorgaan met dezelfde aanpak zou tot een verdere daling hebben geleid, zoals blijkt uit de aanhoudende omzetdaling van het merk en de winstgevendheid van bijna nul in de afgelopen jaren. De situatie was zo nijpend dat voormalig CEO Adrian Mardell investeerders informeerde dat de bestaande line-up op de lange termijn onhoudbaar was.
Een nieuw pad: ultraluxe positionering
Geconfronteerd met deze realiteit draait Jaguar scherp naar boven. Het bedrijf verlaat het volumeluxesegment om zich te concentreren op de ultraluxemarkt en positioneert zich tussen reguliere premiummerken en de ultra-exclusieve Rolls-Royce. Dit betekent een drastische stijging van de prijzen, waarbij de lanceringseditie van Jaguar’s volgende voertuig £ 140.000 (ongeveer $ 187.000 USD) zal kosten. De beoogde gemiddelde merkprijs is vastgesteld op ongeveer £ 120.000 ($ 160.000 USD).
Deze zet is een gok met hoge inzet. Jaguar heeft de productie van zijn oude modellengamma effectief stopgezet en zet volledig in op deze nieuwe richting. Het bedrijf heeft weinig ruimte voor fouten, maar ook weinig te verliezen gezien de eerdere problemen.
“De vorige versie van Jaguar werkte commercieel niet”, geeft Glover toe. “We stonden op een kruispunt; doorgaan zoals we waren, zou simpelweg niet werken.”
De verschuiving duidt op een fundamentele herevaluatie van de identiteit van Jaguar. Door ultraluxe te omarmen probeert het merk zichzelf niet te herdefiniëren als een concurrent van BMW of Mercedes-Benz, maar als een onderscheidende speler in een exclusiever segment met hogere marges.
Dit vertegenwoordigt een berekend risico. Hoewel de ultraluxemarkt kleiner is, biedt deze het potentieel voor een grotere winstgevendheid en merkprestige. Het succes van deze strategie zal afhangen van het vermogen van Jaguar om een aantrekkelijk product af te leveren dat het aanzienlijk hogere prijskaartje rechtvaardigt.
