Stellantis staat voor een cruciale uitdaging: hoe kun je een enorm merkenportfolio beheren zonder dat ze in elkaar overlopen? Gilles Vidal, het nieuw aangestelde hoofd design van Stellantis Europe, heeft zijn missie duidelijk gemaakt: het bedrijf moet stoppen met het produceren van ‘klonen’ en zijn individuele merken een bestaansreden moeten geven in de ogen van de consument.
Het probleem: platform delen versus merkidentiteit
Onder de huidige structuur beheert Stellantis een uitgebreide lijst merken, waaronder Alfa Romeo, Citroën, Fiat, Jeep, Maserati, Opel/Vauxhall en Peugeot. Hoewel deze merken technische platforms delen om kosten te besparen – een standaardpraktijk in de moderne auto-industrie – gaat deze efficiëntie ten koste van het visuele en emotionele onderscheid.
Wanneer auto’s dezelfde ‘botten’ delen, lijken en voelen ze vaak te veel op elkaar. Dit schept een dilemma voor de consument: als een Peugeot en een Opel er bijna identiek uitzien, waarom zou je dan de een boven de ander kiezen?
“De klant zal een Opel/Vauxhall nog steeds vergelijken met een Peugeot met een Citroën… omdat Stellantis voor de meeste klanten niets is. We zullen ervoor zorgen dat we meer concurreren met de echte concurrentie en minder onderling.” — Gilles Vidal
Een terugkeer naar onderscheidend DNA
Vidal is geen onbekende in deze evenwichtsoefening. Nadat hij eerder leiding had gegeven aan de designtaal van Peugeot en de ontwikkeling van de iconische i-Cockpit, begrijpt hij dat de waarde van een merk ligt in zijn specifieke ‘persoonlijkheid’.
Hij wijst op een vorig tijdperk binnen de PSA Groep (de voorloper van Stellantis) als succesvolle blauwdruk. Modellen als de Citroën C5 Aircross en de Peugeot 3008 zijn gebouwd op vergelijkbare technische fundamenten, maar toch voelden ze aan als totaal verschillende voertuigen. Ze boden verschillende rijervaringen en visuele identiteiten, waardoor klanten ze kozen op basis van merkvoorkeur in plaats van alleen op prijs of beschikbaarheid.
Strategie voor de toekomst: innovatie zonder chaos
De strategie van Vidal voor de komende jaren bestaat uit twee hoofdpijlers:
- Scherpere branding: Ervoor zorgen dat elk merk een “superscherpe” identiteit heeft, zodat klanten het gevoel krijgen dat ze een specifieke levensstijl of ervaring kopen, in plaats van alleen maar een generiek Stellantis-product.
- Gecontroleerde innovatie: Het gebruik van merken als Peugeot om technologische grenzen te verleggen – zoals het Hypersquare stuur-by-wire-systeem uit het Polygon-concept – en er tegelijkertijd voor te zorgen dat de eindproducten elegant en gefundeerd blijven in plaats van ‘futuristisch en gek’.
Waarom dit belangrijk is
In de auto-industrie is merkentrouw een primaire winstmotor. Als een fabrikant het vermogen verliest om zijn merken te differentiëren, komt hij feitelijk in een ‘race to the bottom’ terecht, waarbij verschillende modellen alleen op prijs concurreren omdat ze geen unieke emotionele of esthetische waarde bieden. Door zich te concentreren op differentiatie wil Stellantis de premiumpositie van merken als Alfa Romeo en Maserati beschermen en tegelijkertijd de aantrekkingskracht op de massamarkt van Fiat en Opel behouden.
Conclusie
Het doel van Gilles Vidal is om Stellantis te transformeren van een verzameling op elkaar lijkende voertuigen tot een krachtpatser van diverse, herkenbare merken. Het succes wordt afgemeten aan de vraag of een klant naar een auto kan kijken en precies weet van welk merk deze is zonder een badge te zien.
