Jaguar prochází radikální proměnou a záměrně opouští svůj neúspěšný pokus přímo konkurovat německým a japonským luxusním značkám. Britská automobilka po léta uplatňovala politiku staví BMW, Mercedes-Benz a Lexus proti BMW, Mercedes-Benz a Lexus na velkoobjemovém prémiovém trhu, což je strategie, která se nakonec ukázala jako neudržitelná.
Selhání předchozího přístupu
Prodej Jaguaru jasně ukazuje rozsah této neefektivity. Společnost v roce 2019 prodala v USA pouhých 31 051 vozů, což je nepatrný zlomek ve srovnání s konkurenty BMW (324 000), Mercedes-Benz (více než 357 000), Lexus (téměř 300 000) a dokonce i Audi (více než 210 000). Tento rozdíl zdůrazňuje klíčový problém: Jaguar jednoduše nemohl konkurovat v objemu při zachování ziskovosti.
Jak generální ředitel Jaguaru Rawdon Glover bez obalu přiznal v Top Gearu, “Jaguar nefungoval komerčně.” Pokračování v předchozí politice by vedlo k dalšímu poklesu, o čemž svědčí pokračující pokles tržeb a téměř nulová ziskovost v posledních letech. Situace byla tak kritická, že bývalý generální ředitel Adrian Mardell informoval investory, že stávající linka není z dlouhodobého hlediska životaschopná.
Nová cesta: Umístění v segmentu Ultra-Luxury
Tváří v tvář této realitě Jaguar dramaticky mění kurz. Společnost se vzdaluje od hlavního proudu luxusního segmentu a zaměřuje se na ultraluxusní trh a staví se mezi mainstreamové prémiové značky a ultraexkluzivní Rolls-Royce. To znamená prudký nárůst ceny: startovací verze dalšího vozu Jaguar bude stát 140 000 liber (přibližně 187 000 dolarů). Průměrná cena značky je stanovena na zhruba 120 000 liber (160 000 dolarů).
Tento krok je riskantní sázka. Jaguar vlastně zastavil výrobu staré řady a zcela sází na nový směr. Společnost má malý prostor pro chyby, ale vzhledem ke svým předchozím potížím také nemá co ztratit.
“Předchozí verze Jaguaru komerčně nefungovala,” připouští Glover. “Stáli jsme na křižovatce; pokračovat ve stejném duchu by prostě nefungovalo.”
Tento posun signalizuje zásadní přehodnocení identity Jaguaru. Svým zaměřením na ultraluxus se značka snaží redefinovat nikoli jako konkurent BMW nebo Mercedes-Benz, ale jako výrazný hráč v exkluzivnějším segmentu s vyšší marží.
Je to vypočítané riziko. Trh ultraluxusů je sice menší, ale nabízí potenciál pro větší ziskovost a prestiž značky. Úspěch této strategie bude záviset na schopnosti Jaguaru nabídnout přesvědčivý produkt, který ospravedlňuje výrazně vyšší cenu.
