De prijzen gaan omhoog. Niet misschien. Nu.
De meedogenloze kortingen die de Chinese automarkt definieerden, raken een hard plafond, gedreven door een simpele economische waarheid: je kunt de prijzen niet blijven verlagen als je marges verdwijnen. Consumenten zouden moeten verwachten meer te betalen voor voertuigen die in China zijn gemaakt, en niet alleen omdat de mondiale toeleveringsketens onder druk staan. Het komt omdat de wiskunde is mislukt.
China schreef in 2025 geschiedenis door Japan in te halen en de grootste producent van nieuwe voertuigen ter wereld te worden. Een enorme mijlpaal. 35 miljoen auto’s.
Maar hier zit het addertje onder het gras. De fabrieken die zijn gebouwd om die golf op te vangen, hebben een capaciteit van ongeveer 55 miljoen eenheden. De overtollige ruimte is genoeg om de hele Amerikaanse automarkt op te slokken. Twee keer voorbij. Deze overvloed heeft van competitie een bloedsport gemaakt, waardoor de winsten jarenlang in het rood zijn gedrukt.
De margekramp
De winst op nieuwe auto’s die in China zijn gebouwd, daalde in het eerste kwartaal van 2026 tot slechts 3,2 procent. Het nationale gemiddelde voor alle bedrijfstypen bedraagt 6,0 procent. De kloof is pijnlijk.
“Zodra een leverancier de prijs onbezonnen verhoogt, zullen sommige collega’s ervoor kiezen om dat niet te doen en de markt veroveren.”
Die angst houdt iedereen gevangen. Niemand durft de prijzen eerst te verhogen, wetende dat zijn rivaal deze zal ondermijnen. Het is een gevangenendilemma geschreven in staal en lithium.
Maar de muren komen op meerdere fronten dichterbij.
De kosten van grondstoffen rijzen de pan uit. Lithiumcarbonaat, het essentiële ingrediënt voor batterijen, is vorig jaar meer dan verdubbeld in prijs. Aluminium. Staal. Kunststoffen. Natuurrubber voor banden. Zelfs digitale geheugenchips zijn duurder geworden. Voeg daarbij de hoofdpijn van fluctuerende Amerikaanse tarieven en hogere prijzen voor ruwe olie, waardoor de verzendkosten stijgen. De toeleveringsketen schreeuwt.
Algemene rimpeleffecten
Het is niet alleen China. Toyota, qua volume de grootste verkoper ter wereld, boekte in 2025 voor het derde jaar van dalende winsten, ondanks het feit dat er meer auto’s dan ooit werden verplaatst. De operationele winstmarge kromp van 10 procent naar 7,4 procent.
Je ziet de impact op de schappen. In de VS, Australië en Europa stijgen de prijzen. Populaire modellen zoals de Toyota HiLux, RAV4 en LandCruiser 30-serie worden duur. Chinese merken opereren al op deze markten met iets hogere prijzen en absorberen hun eigen kostenstijgingen om te kunnen concurreren met lokale giganten. Ze kunnen zich niet eeuwig op hun binnenlandse markt verstoppen.
Het einde van kortingen
Autofabrikanten proberen te bezuinigen om de prijzen laag te houden, waarbij ze hier en daar goedkopere materialen ruilen. Het koopt tijd, geen veiligheid.
William Li, CEO van Nio, gaf dit in april toe. Ze hebben hun prikkels aangepast. In plaats van dat een storting van 2000 yuan 5000 bedraagt, telt deze nu voor minder. Een subtiele reductie.
“In werkelijkheid”, zei Li, “wilden we de kloof verkleinen… de prikkels conservatiever maken.”
Peking was deze ‘irrationele concurrentie’ beu. Halverwege 2025 bestempelden ambtenaren prijzenoorlogen als destructief en pakten ze mazen in de wet aan, waaronder het plan om auto’s te markeren als in het binnenland verkocht (“nul kilometerstand”) om aan de quota te voldoen voordat ze als gebruikte import worden geëxporteerd. De regels zijn strenger.
Wie knippert als eerste?
De patstelling is broos. Sohu meldde dat meer dan 100 merken zich op dezelfde lijn bevinden. Als er één beweegt, crashen ze allemaal.
Of ze passen zich aan.
BYD, de Chinese verkoopkoning en de mondiale exporteurkampioen van 2025, begon eerder deze maand met het verhogen van de prijzen voor bepaalde opties. Ze hebben de schaal om de schok te doorstaan. Kleinere spelers niet. Ze zitten vast tussen stijgende inputkosten en consumenten die deals verwachten.
De prijzenoorlog is nog niet voorbij. Er is gewoon geen zuurstof meer. Sommige merken zullen failliet gaan voordat het stof is neergedaald. Anderen zullen hun prijzen verhogen en hopen dat de klanten te loyaal zijn, of te weinig keuze hebben, om zich er druk over te maken.
