Jaguar переживає радикальну трансформацію, свідомо відмовляючись від своєї невдалої спроби конкурувати безпосередньо з німецькими та японськими брендами класу люкс. Протягом багатьох років британський автовиробник дотримувався політики протиставлення BMW, Mercedes-Benz і Lexus проти BMW, Mercedes-Benz і Lexus на великому ринку преміум-класу, стратегія, яка зрештою виявилася нежиттєздатною.
Невдача попереднього підходу
Продажі Jaguar чітко демонструють ступінь цієї неефективності. У 2019 році компанія продала лише 31 051 автомобіль у США, що є незначною часткою порівняно з конкурентами BMW (324 000), Mercedes-Benz (понад 357 000), Lexus (майже 300 000) і навіть Audi (понад 210 000). Ця різниця підкреслює ключову проблему: Jaguar просто не міг конкурувати за обсягами, зберігаючи прибутковість.
Як прямо зізнався в Top Gear керуючий директор Jaguar Роудон Гловер, «Jaguar не працював комерційно». Продовження попередньої політики призведе до подальшого падіння, про що свідчить триваюче падіння продажів і майже нульова рентабельність за останні роки. Ситуація була настільки критичною, що колишній генеральний директор Адріан Марделл повідомив інвесторам, що існуюча лінія нежиттєздатна в довгостроковій перспективі.
Новий шлях: позиціонування в сегменті Ultra-Luxury
Зіткнувшись з цією реальністю, Jaguar різко змінює курс. Компанія відходить від основного сегменту розкоші, щоб зосередитися на ринку ультрарозкоші, позиціонуючи себе між основними брендами преміум-класу та ультра-ексклюзивним Rolls-Royce. Це означає різке зростання ціни: вихідна версія наступного автомобіля Jaguar коштуватиме £140 000 (приблизно $187 000). Середня ціна бренду становить близько 120 000 фунтів стерлінгів (160 000 доларів).
Цей хід є ризикованою ставкою. Jaguar фактично припинив виробництво старої лінії і повністю зробив ставку на новий напрямок. У компанії мало можливостей для помилок, але вона також не може втратити з огляду на попередні труднощі.
«Попередня версія Jaguar комерційно не працювала», — визнає Гловер. «Ми стояли на роздоріжжі; продовжувати в тому ж дусі просто не спрацювало б».
Ця зміна сигналізує про фундаментальну переоцінку ідентичності Jaguar. Орієнтуючись на ультра-розкіш, бренд намагається переосмислити себе не як конкурента BMW чи Mercedes-Benz, а як окремого гравця в більш ексклюзивному сегменті з вищою маржою.
Це прорахований ризик. Незважаючи на те, що ринок ультрарозкоші менший, він пропонує потенціал для більшої прибутковості та престижу бренду. Успіх цієї стратегії залежатиме від здатності Jaguar запропонувати привабливий продукт, який виправдовує значно вищу ціну.
